Monthly Archives: November 2009

Har du de rigtige folk i marketing?

Posted by Thomas Lind on November 11, 2009 None comments

Topledelsen skal styrke marketingafdelingen for at få det optimale ud af de nye digitale medier.

Kravene til nutidens marketingfolk er høje og stigende. Ikke mindst fordi de digitale mediers udvikling fra niche-medier til ofte primær-medier betyder, at deres betydning i det samlede mediemix stiger.

Arbejdet med digitale medier og kampagner stiller andre og helt nye krav til kompetence-sammensætningen hos marketingfolket. Der er i dag et hav af nye discipliner, der skal håndteres som SEO, SEM, webanalyse, kampagnesites, sociale medier, blogs, mobile, A/B tests, optimering af landing pages og meget mere. Alle discipliner, som forventes håndteret af marketingafdelingen sammen med afdelingens øvrige opgaver.

Men det er samtidig discipliner, der hver især er særdeles omfattende og har dannet grobund for konsulentbureauer alene med den enkelte disciplin som forretningsgrundlag.

Vi møder i vores dagligdag masser af talentfulde marketingfolk, som med iver har kastet sig ud i at udnytte de digitale medier i deres marketingindsats. Men det er også tydeligt, at der ikke synes at være en sammenhæng mellem de allokerede ressourcer – hverken mandskabs-, kompetence- eller budgetmæssigt – og mængden af opgaver, som det at bruge digitale kanaler i markedsføringen kaster af sig.

En væsentlig årsag er, at naturen af digitale kampagner er anderledes. Digitale kampagner slutter reelt aldrig. Hvor en kampagne førhen var overstået, når annoncerne havde været i Børsen eller en tv-kampagne havde slugt et par medie-millioner på nogle uger, så kan gennemførelsen af digitale kampagner ikke defineres ud fra samme kriterier.

Digitale kampagner har principielt ikke et sluttidspunkt. Naturen af de digitale medier gør, at den interaktion og involvering, som digital kommunikation inviterer til, giver en hidtil uset mulighed for at lytte til og lære sine målgrupper at kende. Men måske endnu vigtigere, så forpligter den virksomhederne til at ville fortsætte en dialog også efter den af virksomheden definerede kampagneperiode. Involvering forpligter.

Vi vil også se mange flere kampagner. Kampagner, der er mere målrettet de enkelte kundesegmenter på baggrund af analyser af deres onlineadfærd. Og ikke bare trafikskabende aktiviteter, men også med on-site kampagner, hvor man gennem profilering af de besøgende på websitet tilbyder dem personificeret indhold og budskaber. Og kampagnehåndtering og -optimering af den slags stiller krav om andre kompetencer. Og mere tid.

Skal det fulde potentiale af de digitale medier udnyttes til at opnå konkurrencemæssige fordele for virksomheden, skal der oprustes i marketing og tilføres personer med spidskompetencer inden for dataanalyse.

De digitale medier er i sin natur datagenererende. En værdifuld egenskab, som via grundig og fokuseret analyse giver marketingafdelingen mulighed for at iværksætte data­drevne marketingaktiviteter baseret på facts, og hvor der er mulighed for at dokumentere den forretningsmæssige effekt. Også når den ikke er der.

Spørgsmålet er derfor, om ledelserne rundt om i virksomhederne har modet til at opruste deres marketingindsats i en krisetid, når det modsatte traditionelt ofte er tilfældet? Det er min påstand, at en investering i de rigtige komptencer til marketingafdelingen vil kunne betale sig tilbage adskillige gange – og at det vil kunne dokumenteres.

Dansk detailhandel ignorerer digitale forbrugere

Posted by Thomas Lind on November 11, 2009 1 comments

Springet fra analog til digital kan være stort. Det ser vi for tiden, hvor et sandt tæppebombardement er i gang med at hjælpe os gennem overgangen til digitalt tv.

For detailbranchen kan springet til digitalt synes at være mindst lige så stort. Ikke mindst mentalt. En nylig analyse fra Dansk Erhverv viser, at selvom antallet er stigende, så tilbyder kun 30 procent af detailbutikkerne kunderne at handle online på trods af, at antallet af forbrugere, der handlede online i 2008 langt overstiger halvdelen af befolkningen.

Lagt dertil, at online-omsætningen ligeledes er stigende og i 2009 forventes at udgøre cirka 30 milliarder kroner – eller godt 10 procent af den samlede detailomsætning i Danmark – så forekommer det mig fortsat uforståeligt, at den danske detailhandel fortsat udviser en i bedste fald tøvende, hvis ikke direkte negativ, indstilling overfor e-handel.

Vi hører tit om alle overvejelserne og argumenterne – især dem imod: Vi skal have kunderne ned i butikken, hvor vi kan kontrollere afsætning og impulskøb med space management og optimerede planogrammer, og hvor kunden kan føle på varen og mærke dens håndgribelige værdi.

At impulskøb er en væsentlig del af indtjeningen for ikke mindst dagligvarehandlen står fast, men det er en vildfarelse at tro, at impulskøb ikke kan ske online.

Her hedder det blot op- eller krydssalg og kan foretages endnu mere målrettet end i butikken, hvor det alt andet lige er en “one size fits all”-oplevelse, kunderne mødes med.

Den digitale beskaffenhed giver online butikken rig mulighed for at tilrettelægge indkøbsoplevelsen individuelt, så den fysiske butiks sortimentssammensætning og disponering afløses af en skræddersyet oplevelse baseret på forbrugerens præferencer.

Og hvorfor er det, at detailhandelen fortsat fokuserer på med alle midler at “tvinge” kunderne ned i deres fysiske butikker fremfor at være til stede der, hvor kunderne er?

Tal fra Dansk E-handelsanalyse viser, at 57 procent af forbrugere, der handler online, angiver faktorer som nemt, tidsbesparende eller bekvemt som de væsentligste fordele ved at handle online.

Formentlig ikke just faktorer, der klæber sig til indkøbsoplevelsen hos en almindelig travl dansk familie, når dagens indkøb ofte hastigt skal foretages i de fysiske butikker.

Hvis nu bjerget i stedet kom til Muhammed, så kunne sandsynligheden for fastholdelse af omsætningen i butikken øges, fremfor at den med et klik forsvinder til en online-udbyder, som måske ikke engang er på den traditionelle konkurrentradar.

Og ja, der kan være risiko for en vis kannibalisering af egen omsætning og derved flytter noget af salget fra de dyre kvadratmeter over til de billige, men det værste, der kan ske, er vel, at man kan udnytte nogle af de dyre kvadratmeter til at udvide og forankre produktoplevelsen i butikken på nye og inspirerende måder? Og hvem siger i øvrigt, at man ikke stjæler omsætning fra konkurrenterne ved at tilbyde online-handel?

Omstillingen til online-detailhandel er ikke et spørgsmål om enten-eller. Men i en tid, hvor “location”-mantraet skifter karakter, synes det på tide, at man på direktionsgangene i dansk detailhandel begynder at tage den moderne forbrugers indkøbspræferencer alvorligt og tør træde uden for sin “comfort-zone” fremfor at fremstå som strudsen, der stikker hovedet i busken og håber, at den digitale forbruger forsvinder af sig selv.

Den hvide sten – Smuk, simpel og sort

Posted by Mette Gamborg Bruun on November 4, 2009 1 comments

Så er jeg med i iPhone klubben – og hvilken glæde. Om mange år vil jeg som den gamle morfar i reklamen fortælle historier om den gang, mine små fingre pakkede den glitrende iPhone ud – “Aaarh dejlig blød og flødeagtig, jeg må bestemt være noget ganske særlig!” For er det ikke det, Apple er så gode til, at få os til at føle os som noget ganske særligt – med et ganske særligt produkt? Det er den hvide sten, som pigen aer mod sin kind, og vil gøre hvad som helst for at få.

denhvidestenMen hvad er det den kan, den iPhone? Med Nikolaj Sonnes ord er den REFERENCEN for brugeroplevelse – og potentielle konkurrenter fremstår som hundelorte med sløjfer (her er jeg blot et medium for gadgetguruens ord). Den gode brugeroplevelse kan defineres ved, at produktet er let at bruge, funktionelt og æstetisk lækkert.

Om et produkt er let at bruge kan måles ud fra, hvor meget der skal arbejdes for at nå målet – hvor lang tid tager det, og hvor mange fejl begås der, før man når sit mål. Som Nikolaj Sonne fint illustrerer, er det lynhurtigt at navigere rundt i iPhonen og udføre sine ønskede opgaver. Den er generelt lettere at lære og kende end andre mobiltelefoner pga. den enkle brugergrænseflade og de forståelige interaktioner, der mapper virkelighedens navigation. Så gælder det bare om for fremtidige applikationer at drage fordel af konventionerne og brugernes tillærte adfærd.

Funktionelt dækker over, hvorvidt et produkt har de funktioner, som brugeren efterspørger. Dvs. kan målet overhovedet nås, er det kun en procentdel af det der nås osv. Her har iPhonen netop den fordel, at den blot er en platform for udvikling af software – Der er i princippet ingen grænser for, hvilken funktionalitet brugeren kan putte ind på sin iPhone – Reelt sætter Apples App Store monopol dog grænserne.

Det kan være lidt sværere at definere et produkts æstetiske lækkerhed. Don Norman forklarer det meget præcist med sætningen “Attractive things works better“. Jeg ignorerer netop i mit stille sind, at jeg skriver færre sms’er i øjeblikket (og går selvfølgeligt ud fra, det blot er en tilvænningsperiode) - da iPhonen er smuk, rar at røre ved, lækker organisk at interagere med osv. – Men den er ikke er helt i sync med min sædvanlige smse-med-en-hånd-mens-jeg-cykler-for-det-er-nu-jeg-har-tid adfærd.

Og så kan man altid være efter den pga. prisen, Apples monopol på App Store osv. Men indrømmet – Jeg har aet den mod min kind. Adskillige gange.