Jeg har dog selv bidraget til denne statistik, og det hænger tit sammen med to ting: usikkerhed om produktdetaljer og bøvlede check ud processer. Jeg vil vove at påstå, at en forladt indkøbsvogn tit er forbundet med en dårlig kundeoplevelse.

En ting kommer man i hvert fald ikke udenom: hvis en indkøbsvogn ikke skal vrages før målstregen, er det ikke nok at anskaffe det rigtige software og fylde en database med produkter. Kundeoplevelsen er nødt til at komme i fokus, for det er den, der har den afgørende effekt i sidste ende.

En god kundeoplevelse indebærer bl.a., at kunderne ikke tvinges til at tænke; de skal nemt og sikkert kunne søge, browse og finde, for derefter hurtigt og uden ekstra overvejelser checke ud, betale og vente på, at postmanden kommer forbi (og helst kunne følge med på nettet præcis hvornår han kommer).

Der findes mange gode fifs til at fremme den gode kundeoplevelse, og et drømmescenarie kan være som følger:

Drømmescenarie – sådan bør det være

Når en kunde ankommer til dit e-handelssite, finder han hurtigt det ønskede produkt. Dette fordi din søge- og browsestruktur er gennemtænkt og understøtter netop denne proces til fulde med bl.a. velovervejet kategorisering og navngivning (informationsarkitektur), en god søgemaskine, gode filtreringsmuligheder etc.

Kunden tænker nu ikke på andet end det produkt der vises på skærmen, der på grund af den gode placering umiddelbart er i kundens fokus – alt andet er nemlig sekundært! Produktbeskrivelsen er kort og enkel, billederne er klare og informative, evt. understøttet af video og interaktive elementer, og sammen svarer det på kundens spørgsmål til produktet.

Derudover er der tydelige ”call to action” elementer, f.eks. en stor og tydelig ’Tilføj til indkøbsvogn’ -knap, således, at kunden ubesværet kan lægge varen i indkøbsvognen. Og så er der, ligesom i offline verdenen, relaterede produkter han kan udforske videre og evt. snuppe med.

Når kunden lægger varen i indkøbsvognen bliver han værende på produktsiden, men ser, at varen bliver tilføjet og hvad han skal betale for den – også hvad det vil koste ham at få den bragt hjem.

Nu har kunden fundet det, han er ude efter (og måske mere til) og står med varerne i den ene hånd og kreditkortet i den anden, skal det gå som smurt. Trin 1: oversigt over ordren vises og personoplysninger indtastes. Trin 2: ordren kan kontrolleres, godkendes og bestillingen flyver af sted. Kunden ved nu, at næste gang han skal handle noget på dette site, er det nok at indtaste e-mail eller telefonnummer, så fremfindes de nødvendige oplysninger automatisk. Han behøver ikke at bruge unødig tid på at oprette en profil.

Således slutter dette groft opridsede drømmescenarie for et godt købsflow og en god kundeoplevelse. De bagvedliggende detaljer, der ikke er udpenslet her, spiller en vigtig rolle – hvorfor en succesfuld kundeoplevelse er betinget af et godt og grundigt arbejde med bl.a. informationsarkitektur, interaktionsdesign og visuelt design.

Vil du læse mere om e-handel og kundeoplevelser kan jeg bl.a. anbefale følgende artikler:

What people see before they buy: Design guidelines for e-commerce product pages with eyetracking data

15 Common Mistakes in E-Commerce Design

5 Universal Principles For Successful eCommerce-Sites

Amazon: No Longer the Role Model for E-Commerce Design

Jo flere fold ud muligheder der er i en drop-down menu, jo værre bliver det – især hvis man endelig er kommet ned til det nederste niveau og vips, en lidt usikker hånd og man må gøre det hele om igen. Følelsen af, at korthuset falder sammen, lige inden man lægger det sidste kort på værket, er utilfredsstillende. Min brugeroplevelse har fået en ridse i lakken.

Alligevel er der én form for drop-down menu jeg gerne vil slå et slag for. En såkaldt mega drop-down menu driller nemlig ikke på samme måde, som så mange andre. Tværtimod giver den brugerne af store og informationstunge sites muligheden for at få en nem oversigt over sitets mange emner, uden krav om en hurtig og sikker hånd. Mega drop-down menuer scorer desuden højere end visse andre, når de brugertestes (Jakob Nielsen’s Alertbox, March 23, 2009)!

En mega drop-down grupperer de forskellige muligheder for navigation, og man kan endda få plads til at benytte illustrationer, hvis man ønsker det:

Office123, made by Valtech

Jeg er selvfølgelig ikke den eneste der har skrevet noget om dette emne. Vil du læse mere og måske også om nogle mere tekniske detaljer, så kig nærmere på:

Smashing Magazines artikel: Designing Drop-Down Menus: Examples and Best Practices

Jakob Nielsens artikel: Mega Drop-Down Navigation Menus Work Well