Click here to view the embedded video.

Den sociale adfærd er en integreret del af netværksøkonomien, hvor produkter og services får en merværdi gennem de sociale netværk. I modsætning til den tunge (old school) industri-logik, hvor enhver er sig selv nærmest og viden var noget man holdt for sig selv, er netværkslogikken baseret på relationer og udveksling mellem de ’producerende enheder’ – det være sig mellem mennesker, mellem maskiner, og mellem mennesker og maskiner.

Mange virksomheder har allerede eksperimenteret med de sociale medier – især på Facebook og Twitter, hvor de er kommet flere skridt nærmere deres marked og forbrugere. Nogle af dem har endda gjort det med relativ succes – jeg nævner i flæng Dells Ideastorm og rabatkuponer på Twitter, Normann Copenhagen der inddrager hele paletten af sociale medier, Star Tour der bruger Twitter til last-minute bookings og information om nye rejsemål, Starbucks der bruger de sociale meder til at engagere sig med kunderne, KLM og Lufthansa der var de første luftfartsselskaber til at bruge #ashcloud tagget da vulkanskyen huserede, SAS der brugte Facebook til real-time opdateringer omkring flyafgange ved samme lejlighed, Ben & Jerry’s som via Facebook Connect integrerer deres website med FB, H&M, Vitaminwater osv. osv.

SAS fik ros under askesky-krisen for at informere rettidigt via de sociale medier.

Enterprise 2.0
Virksomheder har med andre ord taget de sociale teknologier til sig – foreløbig især i deres bestræbelser på at engagere forbrugerne, slutbrugerne, der lever livet på Facebook, Twitter osv. Facebook fansider og kundeservice på Twitter er blandt succeshistorierne om virksomheders brug af de sociale medier. Det næste bliver, at de sociale medier flytter over på den anden side af firewall’en: Ind i organisationen, hvor de vil bidrage til at øge både produktivitet, business agility og innovationsgrad!

Ligesom vi har bevæget os fra det ”flade” og envejskommunikerende Web 1.0 til det udvidede og brugerinddragende Web 2.0, er vi derfor i fuld gang med at bevæge os fra industrialderens Enterprise 1.0 til det netværksoptimerede Enterprise 2.0 – en udvidet organisation, hvor grænserne er flydende og integrerede, selvforvaltende enheder udfører opgaver sammen – baseret på hurtige og agile samarbejdsformer, hvor man deler viden og information og anvender web-baserede komponenter.

Facebook som hub
Mod slutningen af 2008 lancerede Facebook ”Facebook Connect”, som gør det muligt for Facebook-brugere at logge ind på tredieparts websites med deres Facebook login. Det er ikke bare smart for brugerne, der ikke behøver at oprette en ny profil, det er også smart for den virksomhed, der ejer websitet, fordi Facebook Connect gør det muligt for brugerne at publicere nyheder, links og andre content-elementer direkte i deres respektive statusupdates, som på den måde bliver en kommunikationskanal for virksomheden og direkte ind i netværket af venner som en slags trojansk hest.

Ben & Jerry’s gør det muligt for is-affacinandos at logge ind via deres FB credentials og poste ”I Like” meddelelser, rating og shouts direkte i deres status-updates på FB (benjerry.com).

Senest har FB yderligere udvidet platformen ved at løsne ”Like” featuren, fra Facebook-sitet og gjort det muligt også at integrere dén direkte på siderne på sit eget website hvis man ønsker at give brugerne mulighed for at tilkendegive deres kærlighed til ens brand eller produkter gennem deres FB status-kanal. Det er en udvikling, som vil få kolossal betydning for hvordan vi driver forretning på internettet, men det er en helt anden historie (se fx hvordan levis.com integrerer Like-featuren for at få en idé om hvad der er i vente!).

Den sociale organisation
At vi grundlæggende er sociale individer med hang til at dele og udtrykke os selv er også trængt ind i virksomhederne hvor videndeling har været en udfordring i efterhånden mange år. I takt med væksten i viden-intensive jobs, er der kommet tilsvarende fokus på hvordan man kan aktivere denne (ofte tavse) viden hos den enkelte medarbejder, sprede den i organisationen og dermed opnå en højere fælles bevidsthed hurtigere.

Man skulle tro at intranettet ville være den fødte platform til at bringe medarbejderne sammen og dele viden mellem dem, men mange vil sikkert nikke genkendende til billedet af intranettet, der lever en støvet tilværelse som et kælderrum hvor man kun sjældent kommer – måske for at finde kontaktoplysninger på en kollega, ferieplaner eller medarbejderhåndbogen. Derfor er det bedste billede på den videndelende virksomhed stadig billedet af vandkøleren eller kaffemaskinen, hvor man mødes og udveksler et par bemærkninger – og viden.

Imidlertid er de store CMS-leverandører nu for alvor ved at se lyset. Allerede 2007-udgaven af SharePoint (MOSS 2007) indeholdt flere sociale features, og EPiServer har lanceret Relate+, ligeledes med henblik på at integrere sociale features, communities og email marketing i websites. Og med SharePoint 2010, der bliver lanceret d. 12. maj, sker der en klar opgradering af det sociale potentiale.

SharePoint lever op til sit navn
Med det nye SharePoint 2010 kan medarbejderne tage Facebook-oplevelsen med på arbejde og ind i organisationen. Blandt andet via en ny profilside, der har fået en overhaling og er blevet mere personaliseret og indeholder information om fx medarbejderens navn, titel, foto, kontaktinformation, uddannelsessted, fødselsdag, hobbyer og et resume af erfaringerne i virksomheden.

Centralt i SharePoint 2010 er den nye profilside.

Profilsiden er bare ét element i SharePoints MySites feature, som desuden indeholder mikroblogs, muligheder for at tagge og rate eller bedømme content. Og ligesom på Facebook (og Twitter, og Linkedin, osv.) kan man også poste statusmeddelelser og dele oplysninger om aktiviteter som ”Forbereder kundemøde med teamet” med resten af organisationen. MySites har integration til Microsofts Business Connectivity Services, der gør det muligt at linke medarbejderes profiler til data udenfor SharePoint, fx et HR system.

Også integration med Wikis og blogs, som har fået tæsk for ikke at være tilstrækkeligt brugervenligt i MOSS 2007, er blevet forbedret i den nye SharePoint.

Innovation, produktivitet & business agility
De sociale teknologier kan på den måde hjælpe med at finde de rigtige medarbejdere til et givent projekt, ligesom de hjælper med at organisere og lokalisere interne data (blandt andet ved hjælp af tag clouds). Og ved nemmere at dele viden med hinanden, bliver produktiviteten øget. Videndeling skaber tillid.

SharePoint 2010 gør det muligt at tagge og rate stort set hvert eneste element – sites, dokumenter, videoer og blogindlæg. Og ligesom Facebook har SharePoint 2010 nu også sin egen ”Like” knap. Når brugere klikker på ”I Like It” bliver den pågældende side tagget for brugeren. Og ligesom det er tilfældet med Facebooks ”Like” bliver isolerede siloer på den måde knyttet sammen til en forbundet verden hvor content bliver bundet til brugere i en såkaldt social graf.

I en verden hvor mængden af information, der bliver produceret, nu overstiger verdens samlede kapacitet for at lagre den (alene i 2009 producerede vi mere data end i løbet af hele verdenshistorien frem til 2008), vil den sociale graf spille en stadig større rolle som ’trailblazer’ gennem datajunglen.

Denne måde at knytte data sammen på er de første skridt mod det semantiske web – Web 3.0 – hvor data får knyttet et ekstra betydningslag, som kan forstås af maskiner. Social computing indvarsler på den måde et nyt bevidsthedslag for organisationer på enterprise niveau, hvor data, information og viden kan indgå nye forbindelser på kryds og tværs og generere ny viden og nye indsigter.

Kommunikation i organisationen vil i højere grad blive knyttet til (og gemt sammen med) de relevante projekter og løbende blive kommenteret af interesserede medarbejdere (og måske også kunder og leverandører?). Det samler informationen i en kontekst og gør den både relevant og søgbar. Virksomhedens kommunikation bliver ikke-hierarkisk og dynamisk – alting kan kommenteres og rates af alle, alle har ret til en mening og har mulighed for at ytre den.

Det gør ikke bare kommunikationen til en konkurrencefaktor i forhold til markedet (hvis man anser spredning af information i organisationen som en konkurrencefordel). Med den sociale graf, der knytter specifikke elementer sammen med specifikke brugere, vil det blive tydeligere hvilke medarbejdere, der er de rette til en given opgave – og hvem der er virksomhedens virkelige influencers.

Som der stod i ledelsesresumeet af Forresters rapport om Social Computing allerede i 2006: ”For at blomstre i tidsalderen for Social Computing må virksomheder forlade top-down management og kommunikations-taktikker, og i stedet væve communities ind i deres produkter og services, bruge medarbejdere og partnere som markedsføringsfolk, og blive del af et levende net af brandloyalister.”

Det gælder såmænd stadig – både udadtil og indadtil.

Links:
http://www.mercurynews.com/ci_15009940?IADID=Search-www.mercurynews.com-www.mercurynews.com&nclick_check=1
http://blogs.forrester.com/roy_wildeman/10-05-06-social_computing_product_development
http://exectweets.com/2010/05/04/sharepoint-2010-puts-tags-to-work/
http://www.nonlinearcreations.com/blog/index.php/2010/05/05/sharepoint-2010-social-features-i-like/
http://mashable.com/2010/05/07/facebook-open-graph-ecommerce/
http://www.cio.com/article/527170/SharePoint_2010_Five_New_and_Improved_Features_?page=1&taxonomyId=3000
http://vlele.wordpress.com/2009/10/22/top-10-sharepoint-server-2010-features/
http://mashable.com/2010/05/05/facebook-open-graph-business/
http://www.version2.dk/artikel/10470-social-computing-er-danmark-bagud
http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Fremtiden+hedder+social+computing
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_computing
http://mashable.com/2010/04/22/social-media-iceland-volcano/
http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software

Åben Innovation
Det ser de ud til at have forstået allerede hos Ford, hvis SYNC system (udviklet sammen med Microsoft på Microsoft Auto platformen) muliggør synkronisering med førerens medieafspiller og mobiltelefon, ligesom den tilbyder trafikinformation. Det nye er, at Ford nu har lukket op for udviklingsplatformen og kaster sig over åben innovation.

I en pressemeddelelse lød det således:

”Bilindustrien har længe opereret inde i en walled garden, med meget lidt input udefra. På den anden side fortsætter teknologi-industrien med at skubbe til grænserne for innovation, og resultatet er en blomstrende industri, der leverer breakthrough teknologier til kunderne.”

At lade folk udenfor industrien deltage i udviklingsarbejdet er et naturligt første skridt. En gen-tænkning af hele in-car connectivity platformen ville være det næste.
Det ligner lidt diskussionen om fremtiden for mobile services: Skal de embeddes i en browser (på tværs af platforme), eller skal de komme som små, smarte brandede applikationer (til den individuelle platform)?

Hvorfor skulle bilfabrikanter stille sig tilfredse med at synkronisere folks gadgets? De skal hellere levere udvidede in-car oplevelser ved hjælp af åben innovation – meget lig hvad vi ser på mobile platforme som iPhone og Android i dag (og som Ford nu får i gang med sammen med University of Michigan).

Med den forventede vækst i forbruget af mobilt bredbånd og data, og – ikke mindst – rimelige flat fees for data, er der linet op for en fremtid med in-car oplevelser hentet direkte i skyen (denne PUGcast post har nogle interessante overvejelser omkring Ciscos forecast) og funktionalitet fra in-car widgets. Bilerne bliver i stand til at connecte med omverden, med andre køretøjer – og med apps i disse andre biler.

Forrude-display fra en ikke så fjern fremtid (Wired)

Den forbundne bil
Fortune artiklen diskuterer ideer til apps som fx kan anvendes til at beskytte (begrænse?) visse førere – fx et ældre (eller yngre!) familiemedlem (hastighed), men hvorfor ikke udvide tanken? Med bilen forbundet til nettet kan vi begynde at se på den som ”en node i et netværk”, som det hed i en artikel i The Economist sidste år.
Jeg ville blive i stand til at synkronisere min bil – ikke med min telefon eller musikafspiller, men med hele mit musikbibliotek, mine kontaktlister, så vel som de talløse andre services der hører til min online eksistens – fx min sociale graf, der igen kan integreres med andre services i det forrude-display som er på vej frem.

Ikke alene ville jeg kunne forblive connected mens jeg er på landevejen, jeg ville også kunne udvide denne oplevelse med integrationen af fx lokationsbaserede services og augmented reality systemer, ruteforslag (baseret på mine præferencer for landskabs-/shopping-/benzin-/trafik-forhold) og kontekstuelle data fra de områder jeg passerer igennem, Google maps (med den nye navigations app, naturligvis), og selvfølgelig: fuldt integreret (geo tagget) social networking (twitter integration er vist allerede sket).

Hvis bilindustriens udviklings-cyklusser er for lange til at det umiddelbart kan lade sig gøre (som BusinessWeek lod ane for nyligt), så overlad det til andre og til efter-markedet, men giv os nu en fælles platform denne gang!

Personligt ville jeg nok overveje at slå til med det samme. Hvorfor spilde tiden med at kigge på ligegyldige reklamer for produkter, jeg ikke skal bruge, når jeg i stedet kan få information om ting jeg interesserer mig for, som har relevans for mig, og som måske allerede er sendt af sted i min beslutningsproces?

Men er jeg parat til at lade virksomheder og brands kigge mig over skulderen? Følge mig på min vej rundt i butikker og notere hvor jeg handler, hvad jeg køber og hvad jeg overvejer at købe? Har jeg mod på at blive forvandlet til en kompleks datamasse, der kan bruges af marketingfolk som løftestang i forsøget på at få mig til at forbruge?

Tillid er nøgleordet
Her ligger en af de helt store udfordringer lige nu, og derfor vil spørgsmålet om forbrugernes tillid til virksomheder og brands spille en afgørende rolle i tiden fremover. Af samme grund er der for også en livlig debat omkring data, afgivelse af data og privatlivets fred. For på nettet er ovenstående scenarie allerede virkelighed. Her har vi jo i mange år sat spor på vores vej rundt i cyberspace, og i takt med at tracking-teknologier, webanalyse og flowoptimering er vokset ind i marketingafdelingerne rundt omkring i virksomhederne, er brugen af samme data blevet stadig mere vigtig for forretningen og derfor også stadig mere omdiskuteret.

Data driver forretningen
Web 2.0 viste os hvordan forretningsmodeller kan bygges op omkring data og brugerdeltagelse, og de services man kunne tilbyde ovenpå, og det er en udvikling der ikke bare vil fortsætte, men vil blive intensiveret.

Når data om vores adfærd online i stigende grad bliver tilgængeligt og der bliver mere af det, vil det også i stigende grad blive anvendt til at drive forretningen. Det er fænomenet ”Behavioral Targeting” i en nøddeskal. Tidligere blev kontaktpunkter opfattet som kundens mulighed for at bemærke, erkende og fortolke et brand, men nu er disse ’sandhedens øjeblikke – som så meget andet – blevet to-vejs. I dag handler det mindst ligeså meget om at indhente information og viden om den enkelte kunde, for på den baggrund at levere en målrettet oplevelse den anden vej.

Denne opsamling og analyse af data er et område hvor mange danske virksomheder halter bagefter og ikke får udnyttet de forretningsmæssige muligheder. Og med udsigten til flere digitale kontaktpunkter og mere information fra dem (GPS data fx) vil forskellen på de, der anvender data og de, der ikke gør, blive større.

Målbarhed
Det nye fokusområde handler om målbarhed. Digital kommunikation vil i stigende grad blive udarbejdet på basis af indsamlet data og analyse, snarere end god gammeldags mavefornemmelse. Og i takt med den udvikling vil vi se marketingafdelingerne i et (tvangs-) ægteskab med business intelligence, som med sandsynligheds-beregninger dikterer hvad der skal kommunikeres, hvor det skal kommunikeres samt til hvem og hvordan det skal kommunikeres.

Det er et paradigmeskift i marketingafdelingerne som bliver affødt af de øgede krav til maksimal effekt af marketingkronerne, som hører tæt sammen med den aktuelle økonomiske krise, men som vil fortsætte længe efter den er slut. Behavioral Targeting stiller nye krav til marketingfolkenes kompetencer og Hal Varian (der blandt andet er Googles cheføkonom) spøger allerede med, at det sexede job i de næste 10 år bliver statistikerens. Ikke så mærkeligt når man betænker, at mængden af digitale data ifølge IDC bliver femdoblet frem til 2012.

Det jeg ikke vidste jeg gerne ville have
Internettet står ved en skillevej. Den vej vi kommer ad er præget af (sparsomt) kendskab til kunderne ud fra historiske data. Den vej vi er i færd med at slå ind på er kendetegnet ved relationer med kunderne ud fra vores evne til at forudse deres behov.

I en marketing kontekst betyder det, at vi bevæger os bort fra den hidtil hellige gral – real demand – for i stedet at søge mod ægte behov – true needs – hvor predictive-analytics modeller kan optimere kundens interaktion ved alle kontaktpunkter og anbefaling er den næste killer app.

Så ja, jeg er parat – hvis virksomhederne vel at mærke forstår at gribe chancen og tilbyde mig ting som er relevante. For som en kvinde for nyligt gav udtryk for på Twitter: “Just cause I searched for Vegas deals doesn’t make me target for ChipNDale Ads. Ugh.”

For at kunne sige noget om fremtiden er det nødvendigt at vide noget om nutiden. Fremtidsforskning handler typisk om at finde tendenser man vil se særligt eksponeret i fremtiden – som vil præge den og bære den – i det mindste set herfra nutidens tågede udsigtspunkt.

Teknologi-regimer
Vores tids dominerende teknologi er mikroprocessoren. Det er en tidsalder som blev indstiftet i 1971 med lanceringen af Intels 4004. På størrelse med en fingernegl og med samme kapacitet som verdens første elektroniske computer, ENIAC, som i 1946 fyldte et helt lokale og mere end 18,000 radiorør.

Til sammenligning indeholder Intels Core2 Extreme processor omkring 820 mio. transistorer, eller mere end 350,000 gange så mange som der var i 4004’eren!

Mikroprocessorens tidsalder er ifølge økonomen Carlota Perez blot det seneste af en række teknologi-regimer, der begyndte med den Industrielle Revolution i England i 1771 og gennem 40-60 år lange udviklingsperioder har ført os gennem Damp og Jernbane Tidsalderen (1829-1873); Stål, Elektricitet og Konstruktions-tidsalderen (1875-1918); Olie, Automobil og Masseproduktions-tidsalderen (1908-1974); før Informations- og Telekommunikations-tidsalderen som nævnt blev indstiftet i 1971. Hvornår dén ender er umuligt at svare på, men hvis frekvensen med de 40-60 år holder stik, varer den en rum tid endnu.

fra Seeking Alpha

Som det fremgår af ovenstående figur, består et teknologi-regime af to overordnede faser: Installation og Deployment. Installationsfasen er begyndelsen: 20-30 år hvor overdreven investering til sidst fører til en boble og et krak – primært fordi den ny teknologis udbudspotentiale er meget større end efterspørgslen. Markedet kan simpelthen ikke leve op til forventningerne. Det er boblens logik, og derfor ender den første fase med et krak, en finanskrise (!) og bestræbelser på at regulere for at bringe samfundet og teknologien på den samme side.

I den forbindelse er det interessant at bemærke de mange sværdslag der for tiden udkæmpes omkring digital kopiering (det svenske Piratparti har netop sat sig til rette i EU parlamentet), privacy m.v.

Vendepunktet
Her står vi nu. I vendepunktet, vadestedet, der tegner overgangen fra de bristede illusioner til indfrielsen af det sande potentiale. For det kommer! Ikke bare er der – som enhver investor og aktieanalytiker vil skrive under på – altid lys for enden af tunnelen, der er også alle muligheder for, at den tid vi går ind i kan blive en sand guldalder for det teknologi-regime vi befinder os i!

Hvornår det sker, vil jeg afholde mig fra at gætte på – Nordea siger jo at det begynder efter sommerferien, men der kan være andre som har andre meninger.

Sikkert er det dog, at hvis den (forestående?) Deployment fase skal blive til en ægte guldalder, med fuld udnyttelse af infrastruktur og vækst i produktionen, så kræver det udvidelse af markeder, stordriftsfordele og spredning af paradigmets innovationer – det sidste – spredning af kombinationer af innovationer – er den enkeltfaktor som har størst betydning for en betydelig vækst.

fra Seeking Alpha

Diffusion & Skalafordele
Kigger vi, som gode fremtidsforskere, på fremskrivninger for anvendelse, så tyder de på en udvidelse af markedet:

Med 1,5 mia. mennesker online, 200 mio. brugere på Facebook, 30 mio. daglige uploads på fototjenesten flickr.com, 370 mio. Skype-brugere m.m. så er der allerede et solidt marked derude. Når man så tager i betragtning, at der er udsigt til en 6-dobling af IP-trafikken fra 2007 til 2012, plus en fordobling af den mobile datatrafik hvert år frem til 2012 (jf. Trendreport 2009), så bliver det endnu mere sandsynligt, at markedet vil blive større.

Hertil kommer den egentlige spredning af de ’kombinationer af innovationer’, som spiller en afgørende rolle for muligheden for vækst. Her tænker jeg især på Internet of Things, ’tingenes internet’ hvor flere og flere net-enabled devices vil kunne kommunikere online; på RFID; på intelligente biler (se fx denne artikel i The Economist), bygninger, tekstiler, madvarer, kunstudstillinger osv. Vi går en fremtid i møde hvor lokation og miljø vil være elementer i nye services. Der er mao. udsigt til nok en stramning af konvergens-skruen – sammensmeltning af medierne – og den vil i stigende grad have retning mod den enkeltes behov.

Individualisering 2.0
YouTube, Facebook, Del.icio.us, Last.fm og masser af andre Web 2.0 tjenester fungerer som en personlig brand kanal. De videoer vi uploader, vores status updates, bookmarks, og den musik vi hører, deler vi i stor stil med andre mennesker. Og signalværdien af vores online ’forbrug’ kommunikerer vi sammen med det egentlige indhold (eller også er det denne signalværdi som er det egentlige indhold? – er det Linda eller Balstyrko som topper vores hitliste på Last.fm?).

Vi kommunikerer i allerhøjeste grad gennem den information, vi udvælger og publicerer. Og vi gør det i stigende grad gennem personlige devices som altid er online (Nokia forventer fx at blive verdens største leverandør af ”Wi-Fi enabled devices” i år). Nogle taler ligefrem om life caching som et regulært begreb – ønsket om at dokumentere sin gøren og laden uden andre krav til kvaliteten end at det skal have relevans. For mig selv.

Der bliver flere og flere digitale kontaktpunkter, der kan opsamle viden om os. Essensen af vores personlige brand kan oversættes til en kombination af købsmønstre, interesser, værdier, præferencer osv. Og det bliver den. I første omgang af vores peers, i næste omgang af folk, der gerne vil sælge os deres varer. Og i tredje omgang af maskiner.

Vi er skridtet efter mass customization, der tilpasser produkter efter den individuelle smag (indenfor rammerne i det tilbudte ’solution space’, vel at mærke!). Her gælder det om at ramme den individuelle smag på en prik.

Cloud kapacitet
I 1981 kostede det 700 $ pr. megabyte at opbevare data. I dag koster det 0,002 cent. Prisfaldet på storage har betydet, at vi i dag ikke længere smider data ud i nær samme grad som de af os der er over 30 kan huske vi kæmpede med gennem 1990’erne. Det er ikke nødvendigt. Samtidig fortæller Moores lov, at kapaciteten bliver fordoblet ca. hvert andet år.

fra Wikipedia

Begge dele har haft stor betydning for udbredelsen af Web 2.0, hvor forretningsmodeller typisk er bygget op omkring komplekse datasæt og brugerdeltagelse som man så tilbyder services på. Det er data, der driver forretningen, som Google så tydeligt har vist. Og selvom det er billigt, behøver man nu ikke længere at investere i en stor maskinpark for at kunne opbevare og knuse data.

Cloud computing, der har givet anledning til begreber som software-as-a-service, platform-as-a-service, gør det tværtimod muligt at købe præcis den kapacitet eller service man har brug for hos en af de mange server farms, der skyder op. Og så er vi tilbage ved stordriftsfordelene.

Forstå kunderne forlæns!
Da Microsoft lancerede Bing – deres nye søgemaskine – skete det med en stort anlagt reklamekampagne, der blandt andet søgte at positionere Bing som en ny type søgemaskine (en decision engine), der giver mere relevante svar end ”de gamle” søgemaskiner (læs: Google). ”We don’t need queries and keywords if they bring back questions and confusion”, siger den indtrængende voice-over blandt andet, og dén bemærkning tegner et fint billede af internettets igangværende udvikling.

Microsoft er ikke de eneste der har opdaget, at nettet er en tikkende informationsbombe, og at de vi – brugerne – dybest set har brug for er svar på vores spørgsmål. Hvor andre søgemaskiner returnerer millioner af links på vores forespørgsler, forsøger Bing i stedet at indsnævre feltet af mulige svar. Lidt det samme gør Wolfram Alpha, som er en slags videnskabelig søgemaskine, hvor man kan indtaste et spørgsmål og få besvaret det.

Af samme grund har Googles interesse for Twitter også været genstand for en del opmærksomhed, for Twitter har præcis hvad Google mangler. Som de skrev på TechCrunch, så ligger Twitters egentlige værdi i search. Twitter er nøglen til den bedste real-time database og søgemaskine på nettet, ”and Google doesn’t even have a horse in the game”.

Mønstergenkendelse
Internettet står ved en skillevej. Den vej vi kommer ad er præget af kendskab til kunderne ud fra historiske data. Den vej vi er i færd med at slå ind på vil være kendetegnet ved relationer med kunderne ud fra vores evne til at forudse deres behov.

I en marketing kontekst betyder det, at vi bevæger os bort fra den hidtil hellige gral – real demand – for i stedet at søge mod ægte behov – true needs – hvor predictive-analytics modeller kan optimere kundens interaktion ved alle kontaktpunkter og anbefaling er den næste killer app.

Semantisk web
En sådan udvikling indebærer en strukturel evolution af internettet, der betyder at vi bevæger os bort fra fx klassisk CRM, med Behavioral Targeting som en trædesten på vejen til et såkaldt Semantisk Web. Når nettet bliver semantisk, bliver der tilføjet et ekstra lag af mening eller betydning. Data bliver udvidet til at omfatte forbindelser mellem data, og information bliver på den måde til viden.

Web 1.0 - 3.0

Når nettet bliver semantisk skaber vi mening i informationen på en måde som kan forstås af maskiner. Vi kan skabe ontologier og på den måde kategorisere, anvende og automatisere det vi véd. Og dét bliver mere! I stedet for fx kun at kunne læse 25 tidsskriftartikler igennem på en måned og skabe sammenhæng i dem, så vil vi – med maskinens hjælp – kunne se sammenhænge mellem (i princippet) alle verdens tidsskriftartikler.

Derfor vil vi også se flere redskaber til håndtering af større og mere komplekse datasæt i fremtiden, for evnen til at skabe mening af data vil blive stærkt efterspurgt. I første omgang vil vi som den spæde start på dette nye Web 3.0 se bestræbelser på at give brugerne bedre oplevelser, mere fleksible mash-up systemer og andre forbedringer af Web 2.0. Allerede nu finder vi fx semantiske wikis.

Ikke bare vil vi få fantastiske muligheder for at målrette vores kommunikation og produkter mod vores egentlige behov, på baggrund af analyser af værdier, interesser, venner, præferencer, købshistorier osv. osv. Med den revitaliserede evne til at se nye sammenhænge vi vil også nå et nyt bevidsthedstrin, der åbner mulighed for at løse kræftens gåde og andre af livets store spørgsmål.

Husk nu bare at holde fast i the element of surprise – det som adskiller os fra maskinerne..