Fakta taler tydeligere end subjektive holdninger, og derfor er analyseværktøjer en værdifuld nøgle til at forstå dine kunders ønsker. Se her, hvordan du gør.

Viden om og indsigt i kundernes adfærd på dit website på baggrund af fakta er det stærkeste udgangspunkt for at øge den forretningsmæssige værdi af dit website.

Med andre ord – øge antallet af ønskede konverteringer.

Med et webstatistiksystem måler du løbende, hvor effektivt dit website er til at drive konverteringer.

Men webstatistik fortæller dig ikke, hvordan du kan gøre indholdet på dit website endnu mere effektivt.

Test løbende dit indhold
Den viden kan derimod opnås ved løbende at lave test af indholdet på dit website.

Der findes i dag værktøjer som eksempelvis Google Website Optimizer (gratis!), som gør dig i stand til hurtigt og enkelt at teste et eller flere elementer af et websites indhold på dine brugere, mens websitet er live.

Det kunne for eksempel være i forbindelse med et re-design af dit website, hvor der er tvivl om, hvorvidt du skal bruge et forsidefoto fremfor et andet.

Her kan du lade 10 procent af dine besøgende bliver mødt af fotoversion 1, mens de resterende møder fotoversion 2.

Med testværktøjet kan du nu måle, hvilken af de to versioner, der konverterer bedst og så vælge den løsning som den endelige.

Det kunne også være placeringen eller farven på en knap, en alternativ navigation eller forskellige budskaber, du gerne vil have testet.

Oplagt, enkel og billig
En sådan test kaldes en A/B-test, mens en tilsvarende test af flere elementer på en side samtidig kaldes en multivariate test og i den digitale verden er test som disse en af de mest oplagte, enkle og billigste veje til at øge det forretningsmæssige udbytte af dit website.

Og ikke mindst en af de mest effektive metoder til at eliminere at subjektive holdninger bestemmer, hvad der er rigtigt. En situation som, jeg tror, alle kan nikke genkendende til.

Test, eksperimentér, ja ligefrem leg dig frem til, hvad der bedst driver dine kunder til at konvertere.

Det fantastiske i den digitale verden er netop, at vi hurtigt kan justere vores elementer og så teste dem for at se, hvad der virker bedst.

Vi kan nemt og hurtigt afprøve ideer og næsten lege os frem til de bedste løsninger.

For hvem ved bedre end dine kunder?

Det drejer sig nemlig ikke om din eller chefens mening.

Det kan kun dreje sig om, hvad dine kunder reelt gør.

Det er trods alt dem, der lægger de kroner i jeres kasse, som i sidste ende betaler både din og din chefs løn.

Viden, der bliver hentet fra løbende optimeringstest, kommer altså sammen med andre videnskilder, både eksterne og interne, til at drive beslutningsprocessen.

Du får indsigt på baggrund af mange personers faktiske adfærd på dit website og ikke på en enkelt persons mening.

Selv de erfarne kan kun gætte
Hvor erfaren og dygtig den person end måtte være, så vil personen kun kunne gætte på, hvad der virker.

Facts er sværere at feje af bordet, og med fakta, der stammer fra test, kan du få de argumenter, der skal til for at få ørenlyd på direktionsgangen og forhåbentlig bane vejen for eliminering af det, vi kalder HIPPO-effekten, hvor det er Highest Paid Person’s Opnion, som bestemmer.

For hvad er det værste, der kan ske? At ens egen mening bliver ligegyldig, hvis en test viser, at et alternativ til din mening giver – mere mening?

Springet fra analog til digital kan være stort. Det ser vi for tiden, hvor et sandt tæppebombardement er i gang med at hjælpe os gennem overgangen til digitalt tv.

For detailbranchen kan springet til digitalt synes at være mindst lige så stort. Ikke mindst mentalt. En nylig analyse fra Dansk Erhverv viser, at selvom antallet er stigende, så tilbyder kun 30 procent af detailbutikkerne kunderne at handle online på trods af, at antallet af forbrugere, der handlede online i 2008 langt overstiger halvdelen af befolkningen.

Lagt dertil, at online-omsætningen ligeledes er stigende og i 2009 forventes at udgøre cirka 30 milliarder kroner – eller godt 10 procent af den samlede detailomsætning i Danmark – så forekommer det mig fortsat uforståeligt, at den danske detailhandel fortsat udviser en i bedste fald tøvende, hvis ikke direkte negativ, indstilling overfor e-handel.

Vi hører tit om alle overvejelserne og argumenterne – især dem imod: Vi skal have kunderne ned i butikken, hvor vi kan kontrollere afsætning og impulskøb med space management og optimerede planogrammer, og hvor kunden kan føle på varen og mærke dens håndgribelige værdi.

At impulskøb er en væsentlig del af indtjeningen for ikke mindst dagligvarehandlen står fast, men det er en vildfarelse at tro, at impulskøb ikke kan ske online.

Her hedder det blot op- eller krydssalg og kan foretages endnu mere målrettet end i butikken, hvor det alt andet lige er en “one size fits all”-oplevelse, kunderne mødes med.

Den digitale beskaffenhed giver online butikken rig mulighed for at tilrettelægge indkøbsoplevelsen individuelt, så den fysiske butiks sortimentssammensætning og disponering afløses af en skræddersyet oplevelse baseret på forbrugerens præferencer.

Og hvorfor er det, at detailhandelen fortsat fokuserer på med alle midler at “tvinge” kunderne ned i deres fysiske butikker fremfor at være til stede der, hvor kunderne er?

Tal fra Dansk E-handelsanalyse viser, at 57 procent af forbrugere, der handler online, angiver faktorer som nemt, tidsbesparende eller bekvemt som de væsentligste fordele ved at handle online.

Formentlig ikke just faktorer, der klæber sig til indkøbsoplevelsen hos en almindelig travl dansk familie, når dagens indkøb ofte hastigt skal foretages i de fysiske butikker.

Hvis nu bjerget i stedet kom til Muhammed, så kunne sandsynligheden for fastholdelse af omsætningen i butikken øges, fremfor at den med et klik forsvinder til en online-udbyder, som måske ikke engang er på den traditionelle konkurrentradar.

Og ja, der kan være risiko for en vis kannibalisering af egen omsætning og derved flytter noget af salget fra de dyre kvadratmeter over til de billige, men det værste, der kan ske, er vel, at man kan udnytte nogle af de dyre kvadratmeter til at udvide og forankre produktoplevelsen i butikken på nye og inspirerende måder? Og hvem siger i øvrigt, at man ikke stjæler omsætning fra konkurrenterne ved at tilbyde online-handel?

Omstillingen til online-detailhandel er ikke et spørgsmål om enten-eller. Men i en tid, hvor “location”-mantraet skifter karakter, synes det på tide, at man på direktionsgangene i dansk detailhandel begynder at tage den moderne forbrugers indkøbspræferencer alvorligt og tør træde uden for sin “comfort-zone” fremfor at fremstå som strudsen, der stikker hovedet i busken og håber, at den digitale forbruger forsvinder af sig selv.

På denne blog vil du finde indlæg fra vores mange dygtige konsulenter, der skriver indlæg om online forretning og webudvikling inden for hvert deres ekspertområde: strategi, kommunikation eller teknologi.

God fornøjelse!