Mange tror stadig, at informationsarkitektur handler om, hvordan man laver en god navigation på sit website. Og det er rigtigt, at en god informationsarkitektur gør det nemt at lave en god navigation. Men at arbejde med navigation er ikke nødvendigvis det samme som at arbejde med informationsarkitektur. Man kan sagtens plastre et supermarked til i skilte, så alle kan finde rundt og hen til kassen, men alternativt kan man også placere tingene efter et system, så det giver sig selv – og mersalg. Eller sagt på en anden måde. Hvis jeg ikke kunne regne med at dåsetomaterne stod sammen med alt det andet dåsemad i butikken, ville jeg enten dø af stress, når jeg skulle lave lasagne – eller helt undlade at lave lasagne.

Udfordringen er at synge den samme gamle sang, men på en ny og spændende måde, for sandheden er, at der stadig ikke er fokus på vigtigheden af informationsarkitektur og at der stadig er forbløffende få der ved, hvad informationsarkitektur virkelig er og hvad en seriøs og professionel tilgang til dette kan gøre for deres forretning. De fleste vil gerne have 10 hurtige og ikke mindst billige tricks til navigationen. Er det top- eller sidemenu? Folde-ud eller mouse-over? Men virkeligheden er lidt mere kompleks.

Informationsarkitektur – når vi snakker om websites – handler om, hvordan man organiserer og strukturerer indholdet på en sådan måde, at det giver mening for brugerne – OG samtidig understøtter de opstillede forretnings- og konverteringsmål. Hvis vi vender tilbage til supermarkedet, er det vigtigt for mig, at jeg kan finde rundt i butikken af mig selv og umiddelbart kan regne ud, hvor tingene står. Men ligeså vigtigt er det for supermarkedet at placere tingene på en måde, der understøtter deres forretning, nemlig at få indkøbskurven fyldt op – og gerne med flere varer, end forbrugeren egentlig havde planlagt.

Det er derfor, at der som regel står chips ved siden af drikkevarerne, at der er slik ved kassen, at mælken er placeret bagerst i butikken og at varer med den højeste avance står i øjenhøjde. De store og tunge varer er som regel også placeret tættest ved udgangen, så man ikke skal bære dem så langt og samtidig ikke tager plads fra de andre varer i kurven.

Informationsarkitektur handler altså om at forstå brugernes adfærd og derfor må man tage udgangspunkt i, hvordan vi som mennesker forstår ting. Her er sproget et godt sted at starte, da sprog jo netop er en temmelig udbredt måde at kommunikere på. I sproget finder vi to principper: Princippet om lighed (paradigmatisk akse) og princippet om sammenhæng (syntagmatisk akse) – også kendt som ”kategori” og ”flow”.

Princippet om lighed bruges til kategorisering. En hund, en ørred og en ørn tilhører alle kategorien ”dyr”, men tilhører hver deres underkategori eller arter af dyr; pattedyr, fisk og fugl, der igen kan underinddeles i racer. Ting, der ligner hinanden, eller deler egenskaber, kategoriseres altså sammen på det niveau, hvor de hører til. Og netop her er sproget en meget god indikator for, hvordan mennesker kategoriserer ting. Oversæt dette til madvarer og du har supermarkedets hyldeopdeling. Oversæt det til websitet og du har din menustruktur.

Princippet om sammenhæng bruges til at danne budskaber. I sproget bruger vi dette princip til at danne meningsfulde sætninger. Jeg skal bruge bestemte typer af ord for f.eks. at danne sætningen ”Jeg drikker kaffe”. Sætningen ”drikker kaffe jeg” giver ingen mening, fordi rækkefølgen er forkert, mens sætningen ”Jeg mener kaffe” ikke giver mening, fordi ordet ”mener” ikke passer ind. Informationer skal altså placeres i den rigtige sammenhæng og rækkefølge for at give mening. På websitet kalder vi dette for ”flows”.

Kategorisering og sammenhæng er altså vigtigt, hvis man vil have et brugervenligt website, der understøtter ønskede flows – altså en bestemt brugeradfærd. Indholdet skal være struktureret ordentligt og der skal være et klart link mellem ting, der hører sammen. Og gerne i den rækkefølge brugeren skal bruge dem, så det både er let og fristende for brugeren at bruge og udforske websitet.

Lad os tage et eksempel:

Vil jeg f.eks. vide noget om en virksomheds miljøpolitik, går jeg ind under informationer om virksomheden, hvor jeg rigtigt nok ofte finder den ønskede information. Men der finder jeg også et direkte download link til deres rapport om emnet, der ligger i downloadsektionen, samt et direkte link til virksomhedens seminar om bæredygtig innovation, der er placeret under arrangementer samt selvfølgelig en præsentation og et købstilbud på deres kerneprodukt, der lever op til deres målsætninger.

Informationsarkitektur er altså ligeså relevant nu, som det var i 1976, da begrebet blev opfundet af Richard Saul Wurman. Og det er det, fordi det handler om vores måde at forstå og indgå i verden på. Derfor er informationsarkitektur ikke bare et spørgsmål om at sætte nok overskrifter, tilbageknapper og brødkrummer på sit website. Det handler om at sammensætte informationen på en sådan måde, at de rigtige informationer optræder de rigtige steder i den rigtige sammenhæng. Så giver det mening for brugeren og giver plus på bundlinjen. Eller sagt på en anden måde: Dit websites informationsarkitektur kan være forskellen på, om indkøbskurven er fyldt eller tom, når kunden står ved kassen.

Og selvom virkeligheden er mere kompleks, kommer nu som lovet i titlen, 10 billige tricks til en bedre web-navigation:

1. Lav en liste over alle indholdssider på dit website.
2. Giv hver side en værdi fra 1-5, hvor 1 er det vigtigste og 5 er det mindst vigtige.
3. Kategoriser siderne efter princippet om lighed.
4. Test om brugerne af dit website er enige i din kategorisering.
5. Lav et sidediagram, hvor du i hver søjle placerer en kategori. Siderne med værdien 1 placeres øverst i hierarkiet, siderne med værdien 5 nederst.
6. Link alle de relevante indholdssider med hinanden, efter princippet om sammenhæng.
7. Tegn et flowdiagram over disse sammenhænge.
8. Test om brugerne af dit website er enige i disse flows.
9. Test om dine brugere kan finde rundt på sitet og finde dit indhold ved at give dem navigationsopgaver.
10. Test om dine brugere kan se, hvad du vil med dit website og hvad der er vigtigt, ved at lade dem se på forsiden i 5 sekunder, hvorefter de skal kunne svare på, hvad siden handler om og hvad de kan få ud af at bruge den.

Og så husk, at dit website ALTID er i BETA, så selvom du mener at have fået en optimal informationsarkitektur på plads i henhold til de ovenstående tricks, så brug webstatistik og webanalyse til løbende at følge dine brugeres adfærd på websitet og juster løbende, således at brugeroplevelse og konverteringsgraden konstant optimeres.

Der har gennem de seneste par år, være godt gang i debatten om hvordan de forskellige trykte magasiner og aviser bedst kan tjene penge på deres online tilstedeværelse. Ofte bliver avisernes sites finansieret via banner indtægter, hvilket stadig er vidt udbredt på danske sites også. Men jeg kan ikke selv huske, hvornår jeg sidst har klikket på et sådant banner, og jeg ville også mene, at det efterhånden er et temmelig udpint koncept på de store avis-sites og portaler med de til tider enerverende annoncer som kæmper for opmærksomhed. Men alligevel synes man at mangle en bedre business case for, hvordan man kan lave forretning på den type af sites. Og selv om jeg måske ikke selv klikker meget rundt på bannerannoncerne, må der jo være nogen som stadig gør det.?

Anyways, så var min pointe faktisk heller ikke at skrive dårligt om andres forretning, men at give et skulderklap til Wired Magazine, som så mange gange før, har fat i den tunge ende. Wired Magazine demonstrere på dette års TED konference, hvordan de bedst når ud til deres læsere, uanfægtet af tid, sted og platform. Wired har sammen med Adobe lavet en “digital magasin-læser”. Adobe står bag teknikken på magasin-læseren, som bla. også fungerer på Apples nye iPad, da magasin-læseren er produceret med AIR-teknologi. Så man kan med lidt snilde også få magasin-læseren til at virke på nyere android telefoner, og selvfølgelig på pc, mac og linux. Og med en magasin-læser som både kan vise artikler, billeder og video, og som er spændende og intuitiv at bruge. Så må det unægtelig også være en magasin-læser som er sjovere at annoncere i, og hvor man har mulighed for at producere annoncer som virker noget mere tidssvarende end de udpinte bannerannoncer.

Springet fra analog til digital kan være stort. Det ser vi for tiden, hvor et sandt tæppebombardement er i gang med at hjælpe os gennem overgangen til digitalt tv.

For detailbranchen kan springet til digitalt synes at være mindst lige så stort. Ikke mindst mentalt. En nylig analyse fra Dansk Erhverv viser, at selvom antallet er stigende, så tilbyder kun 30 procent af detailbutikkerne kunderne at handle online på trods af, at antallet af forbrugere, der handlede online i 2008 langt overstiger halvdelen af befolkningen.

Lagt dertil, at online-omsætningen ligeledes er stigende og i 2009 forventes at udgøre cirka 30 milliarder kroner – eller godt 10 procent af den samlede detailomsætning i Danmark – så forekommer det mig fortsat uforståeligt, at den danske detailhandel fortsat udviser en i bedste fald tøvende, hvis ikke direkte negativ, indstilling overfor e-handel.

Vi hører tit om alle overvejelserne og argumenterne – især dem imod: Vi skal have kunderne ned i butikken, hvor vi kan kontrollere afsætning og impulskøb med space management og optimerede planogrammer, og hvor kunden kan føle på varen og mærke dens håndgribelige værdi.

At impulskøb er en væsentlig del af indtjeningen for ikke mindst dagligvarehandlen står fast, men det er en vildfarelse at tro, at impulskøb ikke kan ske online.

Her hedder det blot op- eller krydssalg og kan foretages endnu mere målrettet end i butikken, hvor det alt andet lige er en “one size fits all”-oplevelse, kunderne mødes med.

Den digitale beskaffenhed giver online butikken rig mulighed for at tilrettelægge indkøbsoplevelsen individuelt, så den fysiske butiks sortimentssammensætning og disponering afløses af en skræddersyet oplevelse baseret på forbrugerens præferencer.

Og hvorfor er det, at detailhandelen fortsat fokuserer på med alle midler at “tvinge” kunderne ned i deres fysiske butikker fremfor at være til stede der, hvor kunderne er?

Tal fra Dansk E-handelsanalyse viser, at 57 procent af forbrugere, der handler online, angiver faktorer som nemt, tidsbesparende eller bekvemt som de væsentligste fordele ved at handle online.

Formentlig ikke just faktorer, der klæber sig til indkøbsoplevelsen hos en almindelig travl dansk familie, når dagens indkøb ofte hastigt skal foretages i de fysiske butikker.

Hvis nu bjerget i stedet kom til Muhammed, så kunne sandsynligheden for fastholdelse af omsætningen i butikken øges, fremfor at den med et klik forsvinder til en online-udbyder, som måske ikke engang er på den traditionelle konkurrentradar.

Og ja, der kan være risiko for en vis kannibalisering af egen omsætning og derved flytter noget af salget fra de dyre kvadratmeter over til de billige, men det værste, der kan ske, er vel, at man kan udnytte nogle af de dyre kvadratmeter til at udvide og forankre produktoplevelsen i butikken på nye og inspirerende måder? Og hvem siger i øvrigt, at man ikke stjæler omsætning fra konkurrenterne ved at tilbyde online-handel?

Omstillingen til online-detailhandel er ikke et spørgsmål om enten-eller. Men i en tid, hvor “location”-mantraet skifter karakter, synes det på tide, at man på direktionsgangene i dansk detailhandel begynder at tage den moderne forbrugers indkøbspræferencer alvorligt og tør træde uden for sin “comfort-zone” fremfor at fremstå som strudsen, der stikker hovedet i busken og håber, at den digitale forbruger forsvinder af sig selv.

Vidste du at omkring 60% af alle online indkøbsvogne bliver forladt, inden de kommer til kassen – og langt de fleste allerede før check ud processen? At det er så mange kom lidt bag på mig da jeg læste det i Smashing Magazine. Tænk på alle de produkter der befinder sig i disse indkøbsvogne og ikke bliver købt!

Jeg har dog selv bidraget til denne statistik, og det hænger tit sammen med to ting: usikkerhed om produktdetaljer og bøvlede check ud processer. Jeg vil vove at påstå, at en forladt indkøbsvogn tit er forbundet med en dårlig kundeoplevelse.

En ting kommer man i hvert fald ikke udenom: hvis en indkøbsvogn ikke skal vrages før målstregen, er det ikke nok at anskaffe det rigtige software og fylde en database med produkter. Kundeoplevelsen er nødt til at komme i fokus, for det er den, der har den afgørende effekt i sidste ende.

En god kundeoplevelse indebærer bl.a., at kunderne ikke tvinges til at tænke; de skal nemt og sikkert kunne søge, browse og finde, for derefter hurtigt og uden ekstra overvejelser checke ud, betale og vente på, at postmanden kommer forbi (og helst kunne følge med på nettet præcis hvornår han kommer).

Der findes mange gode fifs til at fremme den gode kundeoplevelse, og et drømmescenarie kan være som følger:

Drømmescenarie – sådan bør det være

Når en kunde ankommer til dit e-handelssite, finder han hurtigt det ønskede produkt. Dette fordi din søge- og browsestruktur er gennemtænkt og understøtter netop denne proces til fulde med bl.a. velovervejet kategorisering og navngivning (informationsarkitektur), en god søgemaskine, gode filtreringsmuligheder etc.

Kunden tænker nu ikke på andet end det produkt der vises på skærmen, der på grund af den gode placering umiddelbart er i kundens fokus – alt andet er nemlig sekundært! Produktbeskrivelsen er kort og enkel, billederne er klare og informative, evt. understøttet af video og interaktive elementer, og sammen svarer det på kundens spørgsmål til produktet.

Derudover er der tydelige ”call to action” elementer, f.eks. en stor og tydelig ’Tilføj til indkøbsvogn’ -knap, således, at kunden ubesværet kan lægge varen i indkøbsvognen. Og så er der, ligesom i offline verdenen, relaterede produkter han kan udforske videre og evt. snuppe med.

Når kunden lægger varen i indkøbsvognen bliver han værende på produktsiden, men ser, at varen bliver tilføjet og hvad han skal betale for den – også hvad det vil koste ham at få den bragt hjem.

Nu har kunden fundet det, han er ude efter (og måske mere til) og står med varerne i den ene hånd og kreditkortet i den anden, skal det gå som smurt. Trin 1: oversigt over ordren vises og personoplysninger indtastes. Trin 2: ordren kan kontrolleres, godkendes og bestillingen flyver af sted. Kunden ved nu, at næste gang han skal handle noget på dette site, er det nok at indtaste e-mail eller telefonnummer, så fremfindes de nødvendige oplysninger automatisk. Han behøver ikke at bruge unødig tid på at oprette en profil.

Således slutter dette groft opridsede drømmescenarie for et godt købsflow og en god kundeoplevelse. De bagvedliggende detaljer, der ikke er udpenslet her, spiller en vigtig rolle – hvorfor en succesfuld kundeoplevelse er betinget af et godt og grundigt arbejde med bl.a. informationsarkitektur, interaktionsdesign og visuelt design.

Vil du læse mere om e-handel og kundeoplevelser kan jeg bl.a. anbefale følgende artikler:

What people see before they buy: Design guidelines for e-commerce product pages with eyetracking data

15 Common Mistakes in E-Commerce Design

5 Universal Principles For Successful eCommerce-Sites

Amazon: No Longer the Role Model for E-Commerce Design

I foråret skulle de 600.000 danske husstande der er tilmeldt ordningen ’reklamer – nej tak’ tage stilling til hvilken af de to nye ’nej tak’-ordninger de ville fortsætte under. Men hvad mon de 600.000 ville vælge hvis man som en tredje mulighed kunne tilmelde sig specifikke reklamer om produkter man havde kigget på i løbet af de seneste shoppeture? Meddelelser som ”Lige nu har vi et godt tilbud på din yndlingskaffe”?, eller ”Den skjorte du kiggede på forleden har vi nu sat 30 % ned i pris”?, ville begynde at dumpe ind af brevsprækken.

Personligt ville jeg nok overveje at slå til med det samme. Hvorfor spilde tiden med at kigge på ligegyldige reklamer for produkter, jeg ikke skal bruge, når jeg i stedet kan få information om ting jeg interesserer mig for, som har relevans for mig, og som måske allerede er sendt af sted i min beslutningsproces?

Men er jeg parat til at lade virksomheder og brands kigge mig over skulderen? Følge mig på min vej rundt i butikker og notere hvor jeg handler, hvad jeg køber og hvad jeg overvejer at købe? Har jeg mod på at blive forvandlet til en kompleks datamasse, der kan bruges af marketingfolk som løftestang i forsøget på at få mig til at forbruge?

Tillid er nøgleordet
Her ligger en af de helt store udfordringer lige nu, og derfor vil spørgsmålet om forbrugernes tillid til virksomheder og brands spille en afgørende rolle i tiden fremover. Af samme grund er der for også en livlig debat omkring data, afgivelse af data og privatlivets fred. For på nettet er ovenstående scenarie allerede virkelighed. Her har vi jo i mange år sat spor på vores vej rundt i cyberspace, og i takt med at tracking-teknologier, webanalyse og flowoptimering er vokset ind i marketingafdelingerne rundt omkring i virksomhederne, er brugen af samme data blevet stadig mere vigtig for forretningen og derfor også stadig mere omdiskuteret.

Data driver forretningen
Web 2.0 viste os hvordan forretningsmodeller kan bygges op omkring data og brugerdeltagelse, og de services man kunne tilbyde ovenpå, og det er en udvikling der ikke bare vil fortsætte, men vil blive intensiveret.

Når data om vores adfærd online i stigende grad bliver tilgængeligt og der bliver mere af det, vil det også i stigende grad blive anvendt til at drive forretningen. Det er fænomenet ”Behavioral Targeting” i en nøddeskal. Tidligere blev kontaktpunkter opfattet som kundens mulighed for at bemærke, erkende og fortolke et brand, men nu er disse ’sandhedens øjeblikke – som så meget andet – blevet to-vejs. I dag handler det mindst ligeså meget om at indhente information og viden om den enkelte kunde, for på den baggrund at levere en målrettet oplevelse den anden vej.

Denne opsamling og analyse af data er et område hvor mange danske virksomheder halter bagefter og ikke får udnyttet de forretningsmæssige muligheder. Og med udsigten til flere digitale kontaktpunkter og mere information fra dem (GPS data fx) vil forskellen på de, der anvender data og de, der ikke gør, blive større.

Målbarhed
Det nye fokusområde handler om målbarhed. Digital kommunikation vil i stigende grad blive udarbejdet på basis af indsamlet data og analyse, snarere end god gammeldags mavefornemmelse. Og i takt med den udvikling vil vi se marketingafdelingerne i et (tvangs-) ægteskab med business intelligence, som med sandsynligheds-beregninger dikterer hvad der skal kommunikeres, hvor det skal kommunikeres samt til hvem og hvordan det skal kommunikeres.

Det er et paradigmeskift i marketingafdelingerne som bliver affødt af de øgede krav til maksimal effekt af marketingkronerne, som hører tæt sammen med den aktuelle økonomiske krise, men som vil fortsætte længe efter den er slut. Behavioral Targeting stiller nye krav til marketingfolkenes kompetencer og Hal Varian (der blandt andet er Googles cheføkonom) spøger allerede med, at det sexede job i de næste 10 år bliver statistikerens. Ikke så mærkeligt når man betænker, at mængden af digitale data ifølge IDC bliver femdoblet frem til 2012.

Det jeg ikke vidste jeg gerne ville have
Internettet står ved en skillevej. Den vej vi kommer ad er præget af (sparsomt) kendskab til kunderne ud fra historiske data. Den vej vi er i færd med at slå ind på er kendetegnet ved relationer med kunderne ud fra vores evne til at forudse deres behov.

I en marketing kontekst betyder det, at vi bevæger os bort fra den hidtil hellige gral – real demand – for i stedet at søge mod ægte behov – true needs – hvor predictive-analytics modeller kan optimere kundens interaktion ved alle kontaktpunkter og anbefaling er den næste killer app.

Så ja, jeg er parat – hvis virksomhederne vel at mærke forstår at gribe chancen og tilbyde mig ting som er relevante. For som en kvinde for nyligt gav udtryk for på Twitter: “Just cause I searched for Vegas deals doesn’t make me target for ChipNDale Ads. Ugh.”