Den sociale adfærd er en integreret del af netværksøkonomien, hvor produkter og services får en merværdi gennem de sociale netværk. I modsætning til den tunge (old school) industri-logik, hvor enhver er sig selv nærmest og viden var noget man holdt for sig selv, er netværkslogikken baseret på relationer og udveksling mellem de ’producerende enheder’ – det være sig mellem mennesker, mellem maskiner, og mellem mennesker og maskiner.

Mange virksomheder har allerede eksperimenteret med de sociale medier – især på Facebook og Twitter, hvor de er kommet flere skridt nærmere deres marked og forbrugere. Nogle af dem har endda gjort det med relativ succes – jeg nævner i flæng Dells Ideastorm og rabatkuponer på Twitter, Normann Copenhagen der inddrager hele paletten af sociale medier, Star Tour der bruger Twitter til last-minute bookings og information om nye rejsemål, Starbucks der bruger de sociale meder til at engagere sig med kunderne, KLM og Lufthansa der var de første luftfartsselskaber til at bruge #ashcloud tagget da vulkanskyen huserede, SAS der brugte Facebook til real-time opdateringer omkring flyafgange ved samme lejlighed, Ben & Jerry’s som via Facebook Connect integrerer deres website med FB, H&M, Vitaminwater osv. osv.

SAS fik ros under askesky-krisen for at informere rettidigt via de sociale medier.

Enterprise 2.0
Virksomheder har med andre ord taget de sociale teknologier til sig – foreløbig især i deres bestræbelser på at engagere forbrugerne, slutbrugerne, der lever livet på Facebook, Twitter osv. Facebook fansider og kundeservice på Twitter er blandt succeshistorierne om virksomheders brug af de sociale medier. Det næste bliver, at de sociale medier flytter over på den anden side af firewall’en: Ind i organisationen, hvor de vil bidrage til at øge både produktivitet, business agility og innovationsgrad!

Ligesom vi har bevæget os fra det ”flade” og envejskommunikerende Web 1.0 til det udvidede og brugerinddragende Web 2.0, er vi derfor i fuld gang med at bevæge os fra industrialderens Enterprise 1.0 til det netværksoptimerede Enterprise 2.0 – en udvidet organisation, hvor grænserne er flydende og integrerede, selvforvaltende enheder udfører opgaver sammen – baseret på hurtige og agile samarbejdsformer, hvor man deler viden og information og anvender web-baserede komponenter.

Facebook som hub
Mod slutningen af 2008 lancerede Facebook ”Facebook Connect”, som gør det muligt for Facebook-brugere at logge ind på tredieparts websites med deres Facebook login. Det er ikke bare smart for brugerne, der ikke behøver at oprette en ny profil, det er også smart for den virksomhed, der ejer websitet, fordi Facebook Connect gør det muligt for brugerne at publicere nyheder, links og andre content-elementer direkte i deres respektive statusupdates, som på den måde bliver en kommunikationskanal for virksomheden og direkte ind i netværket af venner som en slags trojansk hest.

Ben & Jerry’s gør det muligt for is-affacinandos at logge ind via deres FB credentials og poste ”I Like” meddelelser, rating og shouts direkte i deres status-updates på FB (benjerry.com).

Senest har FB yderligere udvidet platformen ved at løsne ”Like” featuren, fra Facebook-sitet og gjort det muligt også at integrere dén direkte på siderne på sit eget website hvis man ønsker at give brugerne mulighed for at tilkendegive deres kærlighed til ens brand eller produkter gennem deres FB status-kanal. Det er en udvikling, som vil få kolossal betydning for hvordan vi driver forretning på internettet, men det er en helt anden historie (se fx hvordan levis.com integrerer Like-featuren for at få en idé om hvad der er i vente!).

Den sociale organisation
At vi grundlæggende er sociale individer med hang til at dele og udtrykke os selv er også trængt ind i virksomhederne hvor videndeling har været en udfordring i efterhånden mange år. I takt med væksten i viden-intensive jobs, er der kommet tilsvarende fokus på hvordan man kan aktivere denne (ofte tavse) viden hos den enkelte medarbejder, sprede den i organisationen og dermed opnå en højere fælles bevidsthed hurtigere.

Man skulle tro at intranettet ville være den fødte platform til at bringe medarbejderne sammen og dele viden mellem dem, men mange vil sikkert nikke genkendende til billedet af intranettet, der lever en støvet tilværelse som et kælderrum hvor man kun sjældent kommer – måske for at finde kontaktoplysninger på en kollega, ferieplaner eller medarbejderhåndbogen. Derfor er det bedste billede på den videndelende virksomhed stadig billedet af vandkøleren eller kaffemaskinen, hvor man mødes og udveksler et par bemærkninger – og viden.

Imidlertid er de store CMS-leverandører nu for alvor ved at se lyset. Allerede 2007-udgaven af SharePoint (MOSS 2007) indeholdt flere sociale features, og EPiServer har lanceret Relate+, ligeledes med henblik på at integrere sociale features, communities og email marketing i websites. Og med SharePoint 2010, der bliver lanceret d. 12. maj, sker der en klar opgradering af det sociale potentiale.

SharePoint lever op til sit navn
Med det nye SharePoint 2010 kan medarbejderne tage Facebook-oplevelsen med på arbejde og ind i organisationen. Blandt andet via en ny profilside, der har fået en overhaling og er blevet mere personaliseret og indeholder information om fx medarbejderens navn, titel, foto, kontaktinformation, uddannelsessted, fødselsdag, hobbyer og et resume af erfaringerne i virksomheden.

Centralt i SharePoint 2010 er den nye profilside.

Profilsiden er bare ét element i SharePoints MySites feature, som desuden indeholder mikroblogs, muligheder for at tagge og rate eller bedømme content. Og ligesom på Facebook (og Twitter, og Linkedin, osv.) kan man også poste statusmeddelelser og dele oplysninger om aktiviteter som ”Forbereder kundemøde med teamet” med resten af organisationen. MySites har integration til Microsofts Business Connectivity Services, der gør det muligt at linke medarbejderes profiler til data udenfor SharePoint, fx et HR system.

Også integration med Wikis og blogs, som har fået tæsk for ikke at være tilstrækkeligt brugervenligt i MOSS 2007, er blevet forbedret i den nye SharePoint.

Innovation, produktivitet & business agility
De sociale teknologier kan på den måde hjælpe med at finde de rigtige medarbejdere til et givent projekt, ligesom de hjælper med at organisere og lokalisere interne data (blandt andet ved hjælp af tag clouds). Og ved nemmere at dele viden med hinanden, bliver produktiviteten øget. Videndeling skaber tillid.

SharePoint 2010 gør det muligt at tagge og rate stort set hvert eneste element – sites, dokumenter, videoer og blogindlæg. Og ligesom Facebook har SharePoint 2010 nu også sin egen ”Like” knap. Når brugere klikker på ”I Like It” bliver den pågældende side tagget for brugeren. Og ligesom det er tilfældet med Facebooks ”Like” bliver isolerede siloer på den måde knyttet sammen til en forbundet verden hvor content bliver bundet til brugere i en såkaldt social graf.

I en verden hvor mængden af information, der bliver produceret, nu overstiger verdens samlede kapacitet for at lagre den (alene i 2009 producerede vi mere data end i løbet af hele verdenshistorien frem til 2008), vil den sociale graf spille en stadig større rolle som ’trailblazer’ gennem datajunglen.

Denne måde at knytte data sammen på er de første skridt mod det semantiske web – Web 3.0 – hvor data får knyttet et ekstra betydningslag, som kan forstås af maskiner. Social computing indvarsler på den måde et nyt bevidsthedslag for organisationer på enterprise niveau, hvor data, information og viden kan indgå nye forbindelser på kryds og tværs og generere ny viden og nye indsigter.

Kommunikation i organisationen vil i højere grad blive knyttet til (og gemt sammen med) de relevante projekter og løbende blive kommenteret af interesserede medarbejdere (og måske også kunder og leverandører?). Det samler informationen i en kontekst og gør den både relevant og søgbar. Virksomhedens kommunikation bliver ikke-hierarkisk og dynamisk – alting kan kommenteres og rates af alle, alle har ret til en mening og har mulighed for at ytre den.

Det gør ikke bare kommunikationen til en konkurrencefaktor i forhold til markedet (hvis man anser spredning af information i organisationen som en konkurrencefordel). Med den sociale graf, der knytter specifikke elementer sammen med specifikke brugere, vil det blive tydeligere hvilke medarbejdere, der er de rette til en given opgave – og hvem der er virksomhedens virkelige influencers.

Som der stod i ledelsesresumeet af Forresters rapport om Social Computing allerede i 2006: ”For at blomstre i tidsalderen for Social Computing må virksomheder forlade top-down management og kommunikations-taktikker, og i stedet væve communities ind i deres produkter og services, bruge medarbejdere og partnere som markedsføringsfolk, og blive del af et levende net af brandloyalister.”

Det gælder såmænd stadig – både udadtil og indadtil.

Links:
http://www.mercurynews.com/ci_15009940?IADID=Search-www.mercurynews.com-www.mercurynews.com&nclick_check=1
http://blogs.forrester.com/roy_wildeman/10-05-06-social_computing_product_development
http://exectweets.com/2010/05/04/sharepoint-2010-puts-tags-to-work/
http://www.nonlinearcreations.com/blog/index.php/2010/05/05/sharepoint-2010-social-features-i-like/
http://mashable.com/2010/05/07/facebook-open-graph-ecommerce/
http://www.cio.com/article/527170/SharePoint_2010_Five_New_and_Improved_Features_?page=1&taxonomyId=3000
http://vlele.wordpress.com/2009/10/22/top-10-sharepoint-server-2010-features/
http://mashable.com/2010/05/05/facebook-open-graph-business/
http://www.version2.dk/artikel/10470-social-computing-er-danmark-bagud
http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Fremtiden+hedder+social+computing
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_computing
http://mashable.com/2010/04/22/social-media-iceland-volcano/
http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software