Et kig i krystalkuglen viser, at internettet bevæger sig med syvmileskridt mod sin tredje inkarnation. Efter Web 1.0 og Web 2.0 kommer turen snart til Web 3.0, og forandringerne bliver mindst ligeså dybe som ved de to foregående udviklingstrin.

For at kunne sige noget om fremtiden er det nødvendigt at vide noget om nutiden. Fremtidsforskning handler typisk om at finde tendenser man vil se særligt eksponeret i fremtiden – som vil præge den og bære den – i det mindste set herfra nutidens tågede udsigtspunkt.

Teknologi-regimer
Vores tids dominerende teknologi er mikroprocessoren. Det er en tidsalder som blev indstiftet i 1971 med lanceringen af Intels 4004. På størrelse med en fingernegl og med samme kapacitet som verdens første elektroniske computer, ENIAC, som i 1946 fyldte et helt lokale og mere end 18,000 radiorør.

Til sammenligning indeholder Intels Core2 Extreme processor omkring 820 mio. transistorer, eller mere end 350,000 gange så mange som der var i 4004’eren!

Mikroprocessorens tidsalder er ifølge økonomen Carlota Perez blot det seneste af en række teknologi-regimer, der begyndte med den Industrielle Revolution i England i 1771 og gennem 40-60 år lange udviklingsperioder har ført os gennem Damp og Jernbane Tidsalderen (1829-1873); Stål, Elektricitet og Konstruktions-tidsalderen (1875-1918); Olie, Automobil og Masseproduktions-tidsalderen (1908-1974); før Informations- og Telekommunikations-tidsalderen som nævnt blev indstiftet i 1971. Hvornår dén ender er umuligt at svare på, men hvis frekvensen med de 40-60 år holder stik, varer den en rum tid endnu.

Som det fremgår af ovenstående figur, består et teknologi-regime af to overordnede faser: Installation og Deployment. Installationsfasen er begyndelsen: 20-30 år hvor overdreven investering til sidst fører til en boble og et krak – primært fordi den ny teknologis udbudspotentiale er meget større end efterspørgslen. Markedet kan simpelthen ikke leve op til forventningerne. Det er boblens logik, og derfor ender den første fase med et krak, en finanskrise (!) og bestræbelser på at regulere for at bringe samfundet og teknologien på den samme side.

I den forbindelse er det interessant at bemærke de mange sværdslag der for tiden udkæmpes omkring digital kopiering (det svenske Piratparti har netop sat sig til rette i EU parlamentet), privacy m.v.

Vendepunktet
Her står vi nu. I vendepunktet, vadestedet, der tegner overgangen fra de bristede illusioner til indfrielsen af det sande potentiale. For det kommer! Ikke bare er der – som enhver investor og aktieanalytiker vil skrive under på – altid lys for enden af tunnelen, der er også alle muligheder for, at den tid vi går ind i kan blive en sand guldalder for det teknologi-regime vi befinder os i!

Hvornår det sker, vil jeg afholde mig fra at gætte på – Nordea siger jo at det begynder efter sommerferien, men der kan være andre som har andre meninger.

Sikkert er det dog, at hvis den (forestående?) Deployment fase skal blive til en ægte guldalder, med fuld udnyttelse af infrastruktur og vækst i produktionen, så kræver det udvidelse af markeder, stordriftsfordele og spredning af paradigmets innovationer – det sidste – spredning af kombinationer af innovationer – er den enkeltfaktor som har størst betydning for en betydelig vækst.

Diffusion & Skalafordele
Kigger vi, som gode fremtidsforskere, på fremskrivninger for anvendelse, så tyder de på en udvidelse af markedet:

Med 1,5 mia. mennesker online, 200 mio. brugere på Facebook, 30 mio. daglige uploads på fototjenesten flickr.com, 370 mio. Skype-brugere m.m. så er der allerede et solidt marked derude. Når man så tager i betragtning, at der er udsigt til en 6-dobling af IP-trafikken fra 2007 til 2012, plus en fordobling af den mobile datatrafik hvert år frem til 2012 (jf. Trendreport 2009), så bliver det endnu mere sandsynligt, at markedet vil blive større.

Hertil kommer den egentlige spredning af de ’kombinationer af innovationer’, som spiller en afgørende rolle for muligheden for vækst. Her tænker jeg især på Internet of Things, ’tingenes internet’ hvor flere og flere net-enabled devices vil kunne kommunikere online; på RFID; på intelligente biler (se fx denne artikel i The Economist), bygninger, tekstiler, madvarer, kunstudstillinger osv. Vi går en fremtid i møde hvor lokation og miljø vil være elementer i nye services. Der er mao. udsigt til nok en stramning af konvergens-skruen – sammensmeltning af medierne – og den vil i stigende grad have retning mod den enkeltes behov.

Individualisering 2.0
YouTube, Facebook, Del.icio.us, Last.fm og masser af andre Web 2.0 tjenester fungerer som en personlig brand kanal. De videoer vi uploader, vores status updates, bookmarks, og den musik vi hører, deler vi i stor stil med andre mennesker. Og signalværdien af vores online ’forbrug’ kommunikerer vi sammen med det egentlige indhold (eller også er det denne signalværdi som er det egentlige indhold? – er det Linda eller Balstyrko som topper vores hitliste på Last.fm?).

Vi kommunikerer i allerhøjeste grad gennem den information, vi udvælger og publicerer. Og vi gør det i stigende grad gennem personlige devices som altid er online (Nokia forventer fx at blive verdens største leverandør af ”Wi-Fi enabled devices” i år). Nogle taler ligefrem om life caching som et regulært begreb – ønsket om at dokumentere sin gøren og laden uden andre krav til kvaliteten end at det skal have relevans. For mig selv.

Der bliver flere og flere digitale kontaktpunkter, der kan opsamle viden om os. Essensen af vores personlige brand kan oversættes til en kombination af købsmønstre, interesser, værdier, præferencer osv. Og det bliver den. I første omgang af vores peers, i næste omgang af folk, der gerne vil sælge os deres varer. Og i tredje omgang af maskiner.

Vi er skridtet efter mass customization, der tilpasser produkter efter den individuelle smag (indenfor rammerne i det tilbudte ’solution space’, vel at mærke!). Her gælder det om at ramme den individuelle smag på en prik.

Cloud kapacitet
I 1981 kostede det 700 $ pr. megabyte at opbevare data. I dag koster det 0,002 cent. Prisfaldet på storage har betydet, at vi i dag ikke længere smider data ud i nær samme grad som de af os der er over 30 kan huske vi kæmpede med gennem 1990’erne. Det er ikke nødvendigt. Samtidig fortæller Moores lov, at kapaciteten bliver fordoblet ca. hvert andet år.

Begge dele har haft stor betydning for udbredelsen af Web 2.0, hvor forretningsmodeller typisk er bygget op omkring komplekse datasæt og brugerdeltagelse som man så tilbyder services på. Det er data, der driver forretningen, som Google så tydeligt har vist. Og selvom det er billigt, behøver man nu ikke længere at investere i en stor maskinpark for at kunne opbevare og knuse data.

Cloud computing, der har givet anledning til begreber som software-as-a-service, platform-as-a-service, gør det tværtimod muligt at købe præcis den kapacitet eller service man har brug for hos en af de mange server farms, der skyder op. Og så er vi tilbage ved stordriftsfordelene.

Forstå kunderne forlæns!
Da Microsoft lancerede Bing – deres nye søgemaskine – skete det med en stort anlagt reklamekampagne, der blandt andet søgte at positionere Bing som en ny type søgemaskine (en decision engine), der giver mere relevante svar end ”de gamle” søgemaskiner (læs: Google). ”We don’t need queries and keywords if they bring back questions and confusion”, siger den indtrængende voice-over blandt andet, og dén bemærkning tegner et fint billede af internettets igangværende udvikling.

Microsoft er ikke de eneste der har opdaget, at nettet er en tikkende informationsbombe, og at de vi – brugerne – dybest set har brug for er svar på vores spørgsmål. Hvor andre søgemaskiner returnerer millioner af links på vores forespørgsler, forsøger Bing i stedet at indsnævre feltet af mulige svar. Lidt det samme gør Wolfram Alpha, som er en slags videnskabelig søgemaskine, hvor man kan indtaste et spørgsmål og få besvaret det.

Af samme grund har Googles interesse for Twitter også været genstand for en del opmærksomhed, for Twitter har præcis hvad Google mangler. Som de skrev på TechCrunch, så ligger Twitters egentlige værdi i search. Twitter er nøglen til den bedste real-time database og søgemaskine på nettet, ”and Google doesn’t even have a horse in the game”.

Mønstergenkendelse
Internettet står ved en skillevej. Den vej vi kommer ad er præget af kendskab til kunderne ud fra historiske data. Den vej vi er i færd med at slå ind på vil være kendetegnet ved relationer med kunderne ud fra vores evne til at forudse deres behov.

I en marketing kontekst betyder det, at vi bevæger os bort fra den hidtil hellige gral – real demand – for i stedet at søge mod ægte behov – true needs – hvor predictive-analytics modeller kan optimere kundens interaktion ved alle kontaktpunkter og anbefaling er den næste killer app.

Semantisk web
En sådan udvikling indebærer en strukturel evolution af internettet, der betyder at vi bevæger os bort fra fx klassisk CRM, med Behavioral Targeting som en trædesten på vejen til et såkaldt Semantisk Web. Når nettet bliver semantisk, bliver der tilføjet et ekstra lag af mening eller betydning. Data bliver udvidet til at omfatte forbindelser mellem data, og information bliver på den måde til viden.

Når nettet bliver semantisk skaber vi mening i informationen på en måde som kan forstås af maskiner. Vi kan skabe ontologier og på den måde kategorisere, anvende og automatisere det vi véd. Og dét bliver mere! I stedet for fx kun at kunne læse 25 tidsskriftartikler igennem på en måned og skabe sammenhæng i dem, så vil vi – med maskinens hjælp – kunne se sammenhænge mellem (i princippet) alle verdens tidsskriftartikler.

Derfor vil vi også se flere redskaber til håndtering af større og mere komplekse datasæt i fremtiden, for evnen til at skabe mening af data vil blive stærkt efterspurgt. I første omgang vil vi som den spæde start på dette nye Web 3.0 se bestræbelser på at give brugerne bedre oplevelser, mere fleksible mash-up systemer og andre forbedringer af Web 2.0. Allerede nu finder vi fx semantiske wikis.

Ikke bare vil vi få fantastiske muligheder for at målrette vores kommunikation og produkter mod vores egentlige behov, på baggrund af analyser af værdier, interesser, venner, præferencer, købshistorier osv. osv. Med den revitaliserede evne til at se nye sammenhænge vi vil også nå et nyt bevidsthedstrin, der åbner mulighed for at løse kræftens gåde og andre af livets store spørgsmål.

Husk nu bare at holde fast i the element of surprise – det som adskiller os fra maskinerne..